CRM-Einführung: Warum sie so oft scheitert und wie sie im Team klappt

„Wir haben ein CRM, aber so richtig bringt es uns nichts.“ Diesen Satz höre ich von Geschäftsführern immer wieder. Das CRM läuft, es wird auch benutzt. Aber daneben führt jeder wieder seine eigene Excel-Liste, und den Mehrwert, den man sich versprochen hat, sieht keiner. Das CRM war dabei selten das Problem. Die CRM-Einführung war es.

Ich bin Christoph Gerl, Geschäftsführer der Christoph Gerl GmbH. Wir bauen CRM-Systeme für Unternehmen mit aktivem Vertrieb, bisher in über 100 Kundenprojekten. Dieser Artikel basiert auf meinem Video vom 23. Februar 2024. Ich habe ihn um die fünf Phasen einer Einführung, eine Fehlertabelle und die Frage nach dem Hersteller-Onboarding ergänzt.

Was eine CRM-Einführung ist und warum sie so oft scheitert

Eine CRM-Einführung ist mehr als die Installation einer Software. Sie legt fest, wie dein Vertrieb arbeitet, baut das CRM-System genau dafür auf und bringt das Team dazu, es jeden Tag zu nutzen. Scheitern tut sie meistens am letzten Teil: Das Team trägt das Nötigste ein, sieht aber keinen eigenen Nutzen und arbeitet daneben weiter wie vorher.

Das ist kein Einzelfall. In einer CRM-Studie von MUUUH! consulting aus dem Jahr 2020 mit über 830 Befragten sagen 60 Prozent, sie hätten sich mehr von ihrer CRM-Einführung erwartet.

Der Grund ist fast immer derselbe. „Man muss aus so einem System relativ schnell einen Nutzen für sich selber sehen, jeder Einzelne, der das System benutzt. Sonst wird er es nicht mehr benutzen“, sage ich im Video. Abgeschafft wird das CRM dann meistens nicht. Es wird zur Pflichtübung: Das Team trägt ein, was der Chef sehen will, und arbeitet in Wahrheit woanders. Dann stimmen die Daten im CRM nicht, und es nützt auch dem Geschäftsführer nichts.

Der typische Fehlstart: Einer soll sich nebenher kümmern

Die meisten CRM-Einführungen starten gleich. Es gibt ein paar Workshops, alle sammeln Wünsche. Dann bekommt ein Mitarbeiter, der Spaß an Tools hat, den Auftrag: Kümmer dich drum. Er richtet HubSpot, Pipedrive oder ein anderes System ein, importiert alle Daten und meldet: fertig.

So ein Projekt ist zum Scheitern verurteilt. Nicht, weil der Mitarbeiter schlecht ist. Er macht so etwas zum ersten, höchstens zum zweiten Mal. Und er macht es nebenher, neben seinem eigentlichen Job. Ein CRM einzurichten geht mit ein paar Klicks. Es so an deine Abläufe anzupassen, dass es wirklich genutzt wird, ist ein ganz anderes Thema.

Das Argument ist also Kapazität, nicht Kompetenz. Zwei unserer Kunden hatten eigene IT-Leute und haben die Einführung trotzdem extern vergeben, weil intern die Zeit fehlte. Die eigene IT wurde eingebunden, nicht ersetzt. Mehr dazu in Warum dein interner IT-Mitarbeiter externe Unterstützung braucht.

Die 4 häufigsten Fehler bei der CRM-Einführung

Die vier häufigsten Fehler bei der CRM-Einführung sind: Das System wird nicht an den Ablauf angepasst, das Team wird nicht laufend geschult, die Datenpflege bleibt Handarbeit, und die Altdaten werden unsortiert importiert. Jeder davon reicht, damit neben dem CRM wieder Excel läuft.

Fehler 1: Das System steht vor dem Ablauf

Der erste Fehler ist, ein CRM einzuführen, bevor klar ist, wie verkauft wird. Vorher gehört auf den Tisch: Welche Information brauchen wir in welchem Schritt des Vertriebs? Wer ist für den Schritt verantwortlich? Und was ist danach der nächste Schritt?

Dazu gehört die Datenstruktur. Kontakte, Firmen und Deals sind im CRM unterschiedliche Objekte mit Beziehungen zueinander. Wer das ignoriert, bekommt Chaos. HubSpot legt zum Beispiel automatisch Firmen anhand der E-Mail-Domain an. Ohne Plan entsteht daraus schnell ein Haufen Datenmüll, in dem sich keiner mehr auskennt. Unsere Regel: Jedes Feld ohne nächsten Schritt fliegt raus.

Fehler 2: Einmal schulen und dann nie wieder

Der zweite Fehler ist eine Schulung, die einmal stattfindet und dann nie wieder. Jeder Einzelne im Team muss wissen, wie das CRM für ihn funktioniert. Arbeiten ein paar Leute nicht damit, fehlen den anderen die Daten, und deren Lust sinkt auch.

„Irgendwann boykottieren es alle, greifen auf Excel-Listen zurück, und dann ist man da, wo man davor war“, sage ich im Video. Das CRM läuft dann zwar weiter, aber die eigentliche Arbeit steht wieder in den Listen daneben. Das Team denkt, CRM passt nicht zu ihnen. Dabei lag es an der Einführung und an der Schulung.

Halte das Wissen zum System deshalb fest, etwa in einem kleinen Schulungsportal. Neue Mitarbeiter müssen dann nicht ständig Kollegen fragen. Und wer zwei Wochen im Urlaub war, schaut kurz nach, statt das System falsch zu bedienen. Wie die Einarbeitung neuer Leute konkret aussieht, steht in Neue Vertriebler richtig im CRM onboarden.

Fehler 3: Die Datenpflege bleibt Handarbeit

Der dritte Fehler ist ein CRM, in das jede Information von Hand muss. Jeder Anruf, jede E-Mail und jeder Kundenstatus wird abgetippt. Irgendwann kommt den Vertrieblern der Pflegeaufwand größer vor als der Nutzen. Dann tragen sie nur noch das Nötigste ein, und die echten Infos stehen wieder im Notizbuch oder in Excel. Die Lösung sind Integrationen, die dem Team diese Pflege abnehmen.

Fehler 4: Alles importieren, nichts sortieren

Der vierte Fehler ist der Datenimport ohne Sortierung, für mich das K.-o.-Kriterium. Wer seine Altdaten einfach per Standardimport ins neue CRM lädt, bekommt fehlende Felder, falsche Firmenzuordnungen und keine Hierarchien zwischen Mutter- und Tochterfirmen.

Das Ergebnis kennt jeder, der es erlebt hat: 10.000 Kontakte, und keiner weiß, ob da ein Kunde, ein Partner oder ein Lieferant drinsteht. Diese Daten haben null Wert. Sie machen das CRM nur unübersichtlich. Sortiere die Daten deshalb vor dem Import und übernimm nur, was einen Zweck hat.

Wie du Kontakte, Firmen, Deals und Historie sauber ins neue System bringst, steht in der Anleitung zur CRM-Datenmigration Schritt für Schritt.

CRM erfolgreich einführen: die 5 Phasen

Ein CRM erfolgreich einführen heißt: erst den Ablauf festlegen, dann das System bauen, dann das Team schrittweise mitnehmen. Bei unseren Kunden läuft das in fünf Phasen. Die Software wird erst in der zweiten Phase gewählt, nicht vorher.

1. Analyse: Wir zerlegen den echten Vertriebsalltag, nicht die Wunschversion vom Whiteboard. Anfrage, Anruf, Angebot, Nachfassen, Abschluss, Übergabe, Bestandskunde. Dabei sitzen die Leute mit am Tisch, die das CRM später nutzen.
2. Konzeption: Für jeden Schritt legen wir fest: Was ist das Ergebnis? Was ist der nächste Schritt? Wer ist verantwortlich? Welche Information brauchen wir dafür, und welche nicht? Hier fällt die Entscheidung, welches System es wird.
3. Aufbau: System aufsetzen, Automatisierungen bauen, Schnittstellen anbinden, Daten sortiert übernehmen. Telefonie, Kalender, Angebote und Buchhaltung werden verbunden.
4. Einführung: Schulung und Begleitung im Arbeitsalltag, gestaffelt statt alles auf einmal. Nach der ersten echten Woche wird nachgeschärft.
5. Nachbetreuung: Die ersten Wochen nach dem Start bringen immer noch Anpassungen. Die werden eingearbeitet, bis der Ablauf sitzt.

Welche Abläufe sich zuerst lohnen, steht in Prozessoptimierung: Wie du die richtigen Prozesse optimierst.

CRM-Akzeptanz: Dein Team nutzt das CRM, wenn es Arbeit abnimmt

CRM-Akzeptanz entsteht nicht durch eine Ansage vom Chef. Sie entsteht, wenn das CRM dem Team Arbeit abnimmt. Der Vertriebler muss morgens sehen, wen er heute anruft und warum. Jeder Lead hat einen Besitzer und einen nächsten Schritt mit Datum. Das Team arbeitet Listen ab, statt sich Arbeit nach Gefühl zu suchen.

Deshalb sitzt das Team bei uns ab dem ersten Termin mit am Tisch, nicht erst bei der Schulung. Wer den Ablauf mitgebaut hat, verteidigt ihn später. Kommen Systemwechsel und neuer Vertriebsprozess gleichzeitig, staffeln wir. Beides auf einmal überfordert jedes Team.

Ehrlich gesagt: Ein CRM ersetzt keine Führungsentscheidung. Wenn einer trotzdem nicht mitzieht, liegt es nicht am System. Aber das CRM macht zum ersten Mal sichtbar, wer arbeitet und wer nicht.

Wie viele Anrufe deines Teams heute an den Falschen gehen und wie du das in deinem CRM änderst, steht in unserem internen Strategiepapier.

Internes Strategiepapier: Jeder Call ein Treffer

Wie du in deinem CRM den SNIPER-Modus aktivierst und deine Opener-Accuracy von 71 % auf über 96 % erhöhst.

• Warum fast jeder dritte Anruf deines Teams an den Falschen geht. Es liegt nicht an deinen Leuten.
• Was dich die Fehlschüsse jeden Monat kosten: über 1.000 Fehlanrufe pro Vertriebler.
• Wie du dein CRM auf den Sniper-Modus umstellst, damit über 96 % der Anrufe sitzen. Ohne neue Software, ohne zusätzliche Leute.

→ Strategiepapier kostenlos anfordern

Kostenlos. Kommt sofort per E-Mail.

Welche Integrationen ein CRM braucht, damit es gepflegt wird

Ein CRM braucht mindestens drei Integrationen, damit das Team es pflegt: Telefonie, E-Mail und die Folgesysteme nach dem Abschluss. Alles, was automatisch ins CRM laufen kann, sollte automatisch reinlaufen. Dann spürt der Vertriebler den Nutzen, statt das CRM als Selbstzweck zu erleben.

• Telefonie: Anrufe werden automatisch protokolliert, wenn die Telefonanlage es hergibt.
• E-Mail: Mails landen automatisch beim Kontakt, keiner trägt sie von Hand nach.
• Folgesysteme: Kundendaten bleiben synchron mit Projektmanagement, Rechnungsprogramm oder Branchensoftware.

Der stärkste Hebel ist der gewonnene Deal. „Wenn der Vertriebler weiß, ich muss nur diesen Deal auf gewonnen schieben, und dann können die im Fulfillment schon weitermachen, dann ist das vom Gefühl her etwas ganz anderes“, sage ich im Video. Dann wird der Kunde im Folgesystem angelegt, die Anzahlungsrechnung geht raus, das Projektteam bekommt ein Onboarding-Ticket und der Geschäftsführer eine Nachricht.

Das geht auch zurück: Ist das Projekt abgeschlossen, bekommt der Vertriebler eine Aufgabe im CRM. Er holt Feedback ein, bittet um eine Kundenstimme und spricht den Folgeauftrag an. Er muss nicht mehr selbst im Blick behalten, wann ein Auftrag fertig ist.

Bei einem unserer Kunden ist so von der Leadanlage über die Terminübergabe bis zu Angebot, Rechnung und Bestellung alles verbunden. Die Abschlussmeldungen landen vier- bis sechsmal am Tag auf dem Handy des Geschäftsführers. Bei einem anderen Kunden spart allein die automatische Dokumentenerstellung nach dem Abschluss 2.000 bis 3.000 Euro manuelle Arbeit im Monat.

HubSpot oder Pipedrive einführen: Reicht das Onboarding des Herstellers?

Das Onboarding von HubSpot, Pipedrive und Co. reicht für eine CRM-Einführung meistens nicht. Der Hersteller zeigt dir die Funktionen. Einen Vertriebsprozess baut er dir nicht. Danach stehst du vor derselben Frage wie vorher: Wie soll bei uns eigentlich gearbeitet werden?

Dazu kommt eine strukturelle Schwäche. Ein Hersteller kann dir nie sagen, dass sein System nicht zu dir passt. Wir können das, weil wir an kein System gebunden sind.

Einer unserer Kunden kam mit einem unübersichtlichen Pipedrive zu uns. Nach der Analyse haben wir das CRM gewechselt, die Datenerfassung neu aufgebaut und die Nachfass-Aufgaben priorisiert. Heute macht das Unternehmen mit derselben Teamgröße jeden Monat 35.000 bis 50.000 Euro mehr Umsatz. Wie das aus seiner Sicht aussieht, erzählt er im Video selbst:

Warum zusammengeklickte Einzellösungen auf Dauer nicht reichen, steht in Warum selbstgebaute Automatisierungen nicht ausreichen.

Häufige Fragen zur CRM-Einführung

Wie lange dauert eine CRM-Einführung?

Das hängt an deinem Ablauf und an der Zahl der Systeme, die angebunden werden. Erste Ergebnisse siehst du in Wochen, nicht in Quartalen. Unsere Kunden berichten von „in 14 Tagen aufgesetzt“ beim Start von null und von drei Monaten für ein komplett neues CRM mit Reporting.

Sollte ein Mitarbeiter die CRM-Einführung übernehmen?

Er sollte dabei sein, aber nicht allein und nicht nebenher. Interne Leute kennen das Unternehmen am besten. Ihnen fehlen meistens die Zeit am Stück und die Erfahrung aus vielen Einführungen. Am besten funktioniert es, wenn die eigenen Leute eingebunden sind und jemand von außen die Einführung durchzieht.

Was tun, wenn das Team neben dem CRM wieder mit Excel arbeitet?

Kauf nicht gleich ein neues CRM. Such zuerst die Ursache: Passt das System zum Ablauf? Wurde das Team laufend geschult? Muss zu viel von Hand gepflegt werden? Meistens liegt es an einem dieser Punkte, und der lässt sich im bestehenden System beheben.

Wie importiert man Altdaten, ohne Datenmüll zu erzeugen?

Sortiere die Daten vor dem Import. Ordne jeden Kontakt einer Firma und einer Kategorie zu, etwa Kunde, Partner oder Lieferant, und bilde Firmenhierarchien ab. Übernimm nur, womit dein Team später wirklich arbeitet. Der Rest bleibt im Archiv.

Welches CRM ist das richtige?

Das entscheidet sich erst, wenn dein Ablauf feststeht. HubSpot, Pipedrive und andere können vieles, aber nicht jedes System passt zu jedem Vertrieb. Wer den Ablauf sauber festgelegt hat, kann das System später sogar wechseln. Der Ablauf ist portabel, das System austauschbar.

Fazit: Erst der Ablauf, dann das System

Eine CRM-Einführung ist ein Vertriebsprojekt, kein Softwareprojekt. Wer zuerst festlegt, wer wann was tut, bekommt ein CRM, das das Team jeden Tag nutzt und das echten Mehrwert bringt. Wer mit dem Tool anfängt, hat nach ein paar Wochen ein CRM, das zwar läuft, aber nichts bringt, und daneben wieder Excel. Viele schließen daraus, CRM sei nichts für ihr Unternehmen.

Wenn euer CRM gerade nur nebenher mitläuft oder du vor der ersten CRM-Einführung stehst, lass uns sprechen. Wir schauen uns deinen Vertriebsablauf an und sagen dir ehrlich, was dein Team braucht.

Kostenloses Erstgespräch buchen