Das Wichtigste in Kürze
Stand: Oktober 2026
„Wir machen keine Kaltakquise, das meiste kommt über Empfehlungen. Lohnt sich ein CRM für uns überhaupt?“ Diese Frage höre ich von Geschäftsführern aus Agenturen, von Dienstleistern und von Unternehmern immer wieder. Die ehrliche Antwort: Ja, in den meisten Fällen schon. Denn auch wer nur über Empfehlungen verkauft, schickt Angebote raus. Und genau dort bleibt Geld liegen.
Ich bin Christoph Gerl, Geschäftsführer der Christoph Gerl GmbH. Wir bauen CRM-Systeme für Unternehmen mit aktivem Vertrieb, bisher in über 100 Kundenprojekten. Dieser Artikel basiert auf meinem Video vom 8. Februar 2024. Ich habe ihn um den Kipppunkt, eine Rechnung ohne Lizenzpreise und die Frage ergänzt, wann sich ein CRM nicht lohnt.
Inhalt
Ein CRM lohnt sich, sobald in deinem Vertrieb Geld liegen bleibt, weil Angebote nicht nachgefasst und Bestandskunden nicht planbar angerufen werden. Das passiert spätestens dann, wenn mehr als eine Person mit denselben Kunden arbeitet. Ob du Kaltakquise machst, spielt dafür keine Rolle.
Ein CRM ist der Ort, an dem alle Kunden- und Interessentendaten liegen, samt Gesprächen, Angeboten und nächsten Schritten. CRM steht für Customer Relationship Management. Im weitesten Sinn ist auch eine Branchen- oder Agentursoftware ein CRM. Hier geht es um ein eigenes Vertriebs-CRM wie HubSpot, Pipedrive oder Umsatz.io.
Die häufigste Sorge ist der Verwaltungsaufwand: Alles wird langsamer, das Team nimmt es nicht an. Diese Sorge ist berechtigt, wenn das CRM schlecht eingeführt wird. Woran das liegt, steht in CRM-Einführung: Warum sie so oft scheitert und wie sie im Team klappt.
Ein CRM ist sinnvoll, sobald Kalender und Excel nicht mehr reichen. Viele Vertriebler tragen sich Wiedervorlagen in den Kalender ein und jonglieren. Das geht eine Weile gut. „Vor allem wenn der Vertriebler mal ausfällt oder wechselt oder eine zweite Person dazukommt, dann ist der Punkt, wo das Ganze gar nicht mehr funktioniert“, sage ich im Video.
Ab dann hören manche Kunden ein Jahr lang nichts, und Neukunden bekommen nach dem Angebot keinen Anruf. Der Kipppunkt ist also nicht die Firmengröße. Er kommt, sobald mehr als eine Person dieselben Kunden anfasst.
Mit diesen vier Fragen findest du heraus, ob du schon drüber bist:
Kannst du eine davon nicht sofort beantworten, lohnt sich ein CRM für dich. Wie neue Vertriebler danach schnell reinkommen, steht in Neue Vertriebler richtig im CRM onboarden.
Die Vorteile eines CRM-Systems im Vertrieb lassen sich auf fünf Punkte bringen. Die ersten zwei gelten schon für Unternehmen, die nur über Empfehlungen verkaufen.
Der größte Vorteil ist, dass kein Angebot mehr ohne Nachfassen liegen bleibt. Auch im Beziehungsvertrieb gehen Angebote raus. Ruft nach zwei, drei Tagen keiner an, bleibt eine offene Frage des Kunden ungeklärt. „Er beantwortet sich diese Frage selber, wenn ihr sie ihm nicht beantworten könnt. Und meistens fällt seine Antwort dann negativ aus“, sage ich im Video. Nach zwei, drei Wochen ohne Kontakt ist das Angebot meist verloren.
Kleiner Exkurs, falls dein Team viel telefoniert: Welche Anrufe zuerst sitzen müssen, damit nicht jeder dritte beim Falschen landet, steht in unserem internen Strategiepapier.
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Ein CRM macht aus „Ach, die Müller GmbH müsste ich mal wieder anrufen“ einen festen Ablauf. Das System sagt dir, wann du welchen Bestandskunden anrufst, zum Beispiel, wenn ein Projekt fertig ist und ein Folgeauftrag naheliegt.
Gerade Agenturen und Dienstleister leben von Bestandskunden. Die Sorge, dass die Beziehung dadurch unpersönlicher wird, ist unbegründet. Die Beziehung bleibt genauso persönlich, sie bekommt nur eine klarere Frequenz. Kontakt gibt es dann nicht nur, wenn es Probleme oder Korrekturschleifen gibt.
Wer aktiv Leads sammelt, etwa über Anzeigen, kommt ohne CRM nicht weit. Ein Lead braucht oft mehrere Anrufe, und der Bedarf entsteht vielleicht erst nach eineinhalb Jahren. In einer Excel-Liste weiß dann keiner mehr, wie oft man gesprochen hat und warum der Lead damals abgesagt hat.
Leads nach dem ersten Anruf auszusortieren, ist keine Lösung. Beim Erstkontakt wird nur ein Bruchteil zum Kunden. Der Rest braucht Zeit, Notizen und eine Wiedervorlage im CRM.
Manche packen Vertriebsinfos in ihr Projektmanagement-Tool, also in Asana, monday, Trello oder die Branchensoftware. Das müllt beide Seiten zu. Das Projektteam braucht Projektdetails, nicht die Info, dass der Kunde letzten Sommer auf Madeira im Urlaub war. Und der Vertriebler braucht nicht jedes Detail aus der Umsetzung.
Wichtig ist nur die Übergabe: Was angeboten wurde, muss sauber ins Projekt, und ein abgeschlossenes Projekt muss zurück an den Vertrieb. Das klappt am besten mit einem eigenen Vertriebs-CRM, das mit dem Projekt-Tool verbunden ist. Wie die Abgrenzung bei IT-Dienstleistern aussieht, steht in Autotask PSA Verkaufschancen vs. Sales-CRM.
Ohne CRM gibt es keine sauberen Vertriebskennzahlen. In Excel oder einem Mischsystem ist jede Auswertung mühsam und fehleranfällig. Mit einem CRM siehst du, was ein Vertriebler einbringt und wo Angebote hängen bleiben. „Wenn ihr die Zahlen kennt, ändert das ganz viel, weil ihr dann steuern könnt“, sage ich dazu im Video. Dann baust du dein Team gezielt aus, statt Umsatz-Achterbahn zu fahren.
Excel reicht, solange eine Person wenige Kunden betreut und alles im Kopf hat. Danach wird es eng. Nach ein, zwei Jahren Excel-Listen herrscht Chaos, und mit einem Mitarbeiterwechsel fängst du praktisch wieder von vorn an.
| Excel reicht noch | CRM lohnt sich |
|---|---|
| Eine Person betreut alle Kunden | Mehrere Personen arbeiten an denselben Kunden |
| Wenige Angebote im Monat, alle im Kopf | Angebote bleiben ohne Nachfassen liegen |
| Kaum Bestandskunden-Geschäft | Bestandskunden sollen planbar betreut werden |
| Keine Leads aus Anzeigen | Leads brauchen mehrere Anrufe über Monate |
| Zahlen sind egal | Du willst wissen, was dein Vertrieb einbringt |
Ein Warnzeichen gibt es auch in die andere Richtung: Läuft neben deinem CRM noch eine Excel-Liste, liegt das selten am System. Meist wurde das CRM nicht an den Ablauf angepasst. Wer deshalb über einen Wechsel nachdenkt, findet die Schritte in CRM wechseln: Worauf du achten musst.
Ein CRM lohnt sich nicht, wenn es im Unternehmen keinen aktiven Vertrieb gibt, also nur Aufträge abgearbeitet werden. Auch ein Einzelkämpfer mit einer Handvoll Kunden braucht meist noch keins. Das Problem entsteht erst mit der zweiten Person.
Der größte Nachteil eines CRM-Systems ist ein falsches Versprechen: Viele erwarten, dass die Software den fehlenden Ablauf oder fehlende Führung ersetzt. Das tut sie nicht. Ohne festgelegten Ablauf und ohne Integrationen wird das CRM zur Pflichtübung. Das Team trägt das Nötigste ein, und daneben läuft wieder Excel. Ein CRM macht sichtbar, wer arbeitet und wer nicht. Lösen musst du das selbst.
Ob sich ein CRM lohnt, rechnest du am besten über die Lecks aus, nicht über den Lizenzpreis. Die Frage ist nicht, was das CRM kostet. Die Frage ist, was es dich heute kostet, keins zu haben. Im Video schätze ich das auf „jährlich wahrscheinlich viele Tausend Euro“, die einfach liegen bleiben.
So rechnest du es für dein Unternehmen:
Setz deine eigenen Zahlen ein. Meist ist die Frage nach dem Return on Investment danach schnell beantwortet.
Ein CRM lohnt sich auch für kleine Unternehmen, und früh starten ist leichter als spät umbauen. Je größer du wirst, desto teurer wird der Umbau: mehr Daten, mehr Leute, mehr Gewohnheiten. Wer wartet, bis er größer ist, wartet oft auf den schlechtesten Zeitpunkt.
Einer unserer Kunden hat bei null angefangen und den Vertrieb von Anfang an mit CRM und Automatisierung aufgebaut. Aufgesetzt war alles nach 14 Tagen. Heute macht das Unternehmen mit nicht mal drei Mitarbeitern mehrfach fünfstellige Umsätze im Monat, und die Abschlussmeldungen kommen mehrmals am Tag aufs Handy.
Wie das aus seiner Sicht aussieht, erzählt Steven Lischka, Geschäftsführer der Deutschen Insektengitter GmbH, im Video selbst:
Es gibt keine feste Zahl. Ein CRM lohnt sich, sobald zwei Personen mit denselben Kunden arbeiten oder Angebote ohne Nachfassen liegen bleiben. Das kann schon bei drei Leuten der Fall sein.
Ja, wenn das Unternehmen aktiv verkauft. Kleine Unternehmen haben sogar einen Vorteil: Es gibt noch wenig Altdaten und wenig Gewohnheiten. Das CRM lässt sich direkt auf den Ablauf zuschneiden.
Nein. Ein CRM sorgt dafür, dass Kunden nicht vergessen werden. Die Gespräche bleiben genauso persönlich, nur die Abstände werden planbar. Mit Gesprächsnotizen weißt du sogar beim nächsten Anruf noch, was der Kunde dir erzählt hat.
Davon raten wir ab. Vertriebsinfos im Projekt-Tool machen beide Seiten unübersichtlicher. Besser ist ein eigenes Vertriebs-CRM, das mit dem Projekt-Tool verbunden ist, damit die Übergabe in beide Richtungen sauber läuft.
Meistens ja. In den meisten Fällen lag es nicht am CRM, sondern an der Einführung: kein festgelegter Ablauf, keine laufende Schulung, zu viel Handarbeit. Werden diese Punkte gelöst, bringt dasselbe CRM oft deutlich mehr.
Ob sich ein CRM lohnt, entscheidet nicht die Größe deines Unternehmens und auch nicht, ob du Kaltakquise machst. Es entscheidet, ob Angebote, Bestandskunden und Leads ohne System durchrutschen. Sobald mehr als eine Person mit denselben Kunden arbeitet, ist das fast immer der Fall.
Wenn du wissen willst, wie viel bei dir gerade liegen bleibt, lass uns sprechen. Wir schauen uns deinen Vertrieb an und sagen dir ehrlich, ob sich ein CRM für dich lohnt.